دکتر حمید سفیدگر
روایت مستند برندهای ترکیه – 1 السی وایکیکی LC Waikiki
در آغاز دهه ۱۹۸۰ میلادی، در یکی از کوچههای پاریس، سه دوست جوان با شور و آرزوی طراحی لباسهایی متفاوت گرد هم آمدند. میخواستند مد را از انحصار اشراف خارج کنند و لباسی بسازند که مردم عادی هم با پوشیدنش احساس سبک، آزادی و زیبایی کنند.
نامی که برگزیدند، یادآور دو مفهوم ساده بود: «دوستی» و «آزادی».
«LC» برگرفته از عبارت فرانسوی Les Copains به معنای «دوستان» بود، و «Waikiki» نام ساحلی در هاوایی که برای آنان نماد آرامش، نور و زندگی بیقید بود.
برند «LC Waikiki» در همان ابتدا با تیشرتها و لباسهای غیررسمی خود، میان جوانان اروپایی محبوب شد. اما بازار مد در فرانسه بیرحم بود: هزینههای تولید بالا، رقابت فشرده، و اشباع از برندهای لوکس. این برند نوپا بهتدریج از میدان رقابت کنار زده شد، تا آنکه سرنوشت، مسیری متفاوت را برایش رقم زد؛ مسیری که آن را از پاریس تا استانبول برد.
از کارخانه زیتینبورنو تا تولد یک برند ملی
در همان سالها، در ترکیه صنعتی تازهنفس در حال شکوفایی بود. در منطقهای به نام زیتینبورنو در استانبول، کارگاهی کوچک بهسرپرستی مصطفی کوچوک برای برندهای اروپایی لباس تولید میکرد. مردی آرام، خستگیناپذیر و خودساخته که از کارگر ساده به کارآفرینی صاحبکارخانه رسیده بود.
روزی پیشنهاد همکاری با برندی فرانسوی به او رسید، همان LC Waikiki
در ابتدا، این همکاری صرفاً تولیدی بود: دوخت لباسهای طراحیشده در فرانسه، اما ساخت ترکیه.
اما چند سال بعد، وقتی مالکان فرانسوی تصمیم گرفتند برند را واگذار کنند، مصطفی کوچوک و گروه تجاری «Taha» فرصت را غنیمت شمردند.
در سال ۱۹۹۷، کلیه حقوق جهانی LC Waikiki به شرکت ترکیهای Tema Tekstil (وابسته به گروهTaha) منتقل شد.
از آن روز، LC Waikiki رسماً به برندی ترکیهای تبدیل شد؛ برندی که هنوز نامی فرانسوی داشت اما روح و ریشهاش در ترکیه شکل گرفت.
شعار جدید: «همه سزاوارند خوب لباس بپوشند»
در اواخر دهه ۹۰، ترکیه در حال تجربه گذار اقتصادی و فرهنگی بود. طبقه متوسط رو به رشد، نیاز به برندهایی داشت که میان کیفیت، قیمت و هویت فرهنگی تعادل برقرار کنند.
مدرنیته به ترکیه آمده بود، اما هنوز در میان خانوادهها پوشش سنتی و ارزشهای محافظهکارانه جای خود را داشت.
در چنین فضایی، مصطفی کوچوک و تیمش شعاری انتخاب کردند که بعدها تبدیل به فلسفه برند شد: «همه سزاوارند خوب لباس بپوشند.»
شعاری که در ظاهر ساده بود، اما عمق اجتماعی و اقتصادی داشت. LC Waikiki خود را در برابر برندهای گرانقیمت اروپایی، به عنوان صدای طبقه متوسط معرفی کرد؛ برندی مردمی، خانوادگی و خوشقیمت.
مسیر صنعتی شدن و خردهفروشی
در نخستین سالهای فعالیت در ترکیه، LC Waikiki هنوز تنها تولیدکننده بود. اما مصطفی کوچوک بهسرعت متوجه شد که آینده در خردهفروشی مستقیم (Retail) است، نه فقط دوخت برای دیگران.
او شبکه فروشگاههای برند را گسترش داد تا مصرفکننده مستقیماً با برند در ارتباط باشد.
در اوایل دهه ۲۰۰۰، نخستین فروشگاههای اختصاصی LC Waikiki در استانبول و آنکارا افتتاح شد. طراحی داخلی ساده، قیمتها شفاف و قابلدسترس، و رفتار صمیمانه فروشندگان باعث شد مشتریان حس کنند به فروشگاه «خودشان» آمدهاند، نه جایی لوکس و غریبه.
از سال ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۹، تعداد فروشگاهها از چند ده شعبه به بیش از ۲۵۰ فروشگاه رسید. این رشد تصادفی نبود؛ نتیجه مدل مدیریتی دقیق و فرهنگی بود که کوچوک آن را «اخلاق کار ترکیهای» مینامید: کار زیاد، سود کم، رضایت مشتری بیشتر.
تبدیل شدن به رهبر بازار ترکیه
در پایان دهه ۲۰۰۰، LC Waikiki با بیش از ۷۰۰۰ کارمند، بزرگترین خردهفروش پوشاک ترکیه بود. تحقیقات بازار در آن سالها نشان داد که بیش از ۷۰٪ خانوارهای شهری ترکیه حداقل یک خرید از LC Waikiki داشتهاند.
برند در حوزه پوشاک کودکان، زنان و مردان جایگاه اول فروش را داشت.
در همان زمان، رقبای جهانی نظیر Zara و H&M نیز وارد بازار ترکیه شدند، اما نتوانستند سلطه LC Waikiki را بهطور کامل به چالش بکشند. دلیلش روشن بود:
- درک عمیقتر از ذائقه مشتری ترک؛
- قیمتگذاری متناسب با درآمد خانوادههای متوسط؛
- و وفاداری مشتریانی که برند را «از خود» میدانستند.
رؤیای جهانی شدن
در سال ۲۰۰۹، LC Waikiki وارد مرحلهای تازه شد: گسترش بینالمللی.
اولین شعبه خارجی در رومانی افتتاح شد، سپس در روسیه، مصر، قزاقستان و کشورهای حاشیه خلیج فارس. تا سال ۲۰۱۵، برند به ۴۰ کشور رسیده بود و تا سال ۲۰۲۴، این رقم به بیش از ۶۰ کشور و ۱۲۰۰ فروشگاه افزایش یافت.
اما نکته مهمتر این بود که برند هویت خود را تغییر نداد. در تمام بازارهای خارجی، شعار «مد برای همه» همچنان محور تبلیغات باقی ماند.
در کشورهای اسلامی، LC Waikiki با طراحیهای پوشیدهتر و خانوادهمحور موفق شد اعتماد فرهنگی مردم را جلب کند؛ چیزی که بسیاری از برندهای غربی از درک آن عاجز بودند.
فرهنگ سازمانی و فلسفه مدیریتی
در دفتر مرکزی LC Waikiki در استانبول، تابلویی بزرگ نصب شده که بر روی آن نوشته است: «نیکی را بپوش، شادی را قسمت کن.»
این جمله تنها یک شعار نیست؛ راهنمای تصمیمهای مدیریتی برند است. در فرهنگ سازمانی شرکت، سه اصل بنیادین وجود دارد:
- فروتنی سازمانی: مدیران از دل همان کارگاهها آمدهاند و ارتباط نزدیک با کارکنان حفظ میشود.
- مشتریمحوری واقعی: همه چیز از رضایت خانوادهها آغاز میشود، نه از مد روز.
- اخلاق در تجارت: سود کم اما پایدار، بهجای سود زیاد اما مقطعی.
این فرهنگ، LC Waikiki را به الگویی از «سرمایهداری بومی ترکیهای» تبدیل کرده است؛ ترکیبی از تلاش سنتی و هوش اقتصادی مدرن.
روزهای بحران و پایداری
در بحرانهای اقتصادی ترکیه و سقوط ارزش لیر، بسیاری از برندهای داخلی آسیب دیدند. اما LC Waikiki توانست با افزایش تولید داخلی، مدیریت هزینهها و تمرکز بر صادرات منطقهای، از بحران عبور کند.
در دوران همهگیری کووید-۱۹، برند با سرعتی تحسینبرانگیز وارد فضای دیجیتال شد؛ فروش آنلاینش تنها در سال ۲۰۲۰ بیش از ۱۵۰٪ رشد کرد. این انعطافپذیری ناشی از همان ذهنیت صنعتی بود که از روزهای کارگاه زیتینبورنو به جا مانده بود: «اگر چرخ خیاطی از کار بیفتد، دست انسان هنوز میدوزد.»
جایگاه اجتماعی و مسئولیتپذیری
السی وایکیکی تنها در پی سود اقتصادی نبوده است. این شرکت برنامههای گستردهای در زمینه حمایت از کودکان کار، آموزش شغلی برای زنان، و استفاده از پارچههای بازیافتی اجرا کرده است.
تا سال ۲۰۲۴ بیش از ۳۰٪ محصولات این برند با الیاف پایدار یا بازیافتی تولید میشوند.
در ترکیه، بسیاری از کمپینهای خیریه مدرسهای و اجتماعی با مشارکت LC Waikiki انجام میشود. این فعالیتها، تصویر برند را از «فروشگاه لباس ارزان» به «برندی با وجدان اجتماعی» ارتقا داده است.
السی وایکیکی در نگاه بینالمللی
در رتبهبندی سالانه Deloitte برای خردهفروشان جهانی، LC Waikiki در میان ۱۰۰ برند بزرگ جهان قرار گرفته است. همچنین، این برند بزرگترین شرکت پوشاک ترکیه از نظر حجم صادرات محسوب میشود.
در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا، حضور آن از رقبایی چون Defacto، Koton و Zara فراتر رفته است.
اما فراتر از اعداد، LC Waikiki در میان مصرفکنندگان ترکیه و منطقه جایگاه احساسی خاصی دارد؛ شبیه «برند خانواده».
مدِ مردمی، افتخار ملی
اگر داستان LC Waikiki را خلاصه کنیم، باید گفت این برند نمادی است از چگونه میتوان از دلِ تولید، به خردهفروشی جهانی رسید.
برندی که از سواحل وایکیکی الهام گرفت، اما در خیابانهای آنکارا و استانبول معنا پیدا کرد.
از شعار «همه سزاوارند خوب لباس بپوشند» تا حضور در بیش از ۶۰ کشور، مسیر آن گواهی است بر قدرت ابتکار، صبر و شناخت مردم.
در جهانی که مد به نماد تجمل بدل شده است، LC Waikiki یادآوری میکند که «زیبایی میتواند مردمی باشد»؛
و این شاید راز ماندگاری آن است؛ لباسی برای تن، و پیامی برای دل.
منبع: Turk Iran News – وب سایت تخصصی روابط اقتصادی و تجاری ایران و ترکیه
